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都市小资还是潮流乐享?花草茶市场大爆发

2021-10-0808:51:06来源:北京青年报

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近年来,花草茶市场呈爆发性增长,主要“圈粉”女性及18至24岁的年轻人,他们可细分为:都市小资族、潮流乐享党、小镇精致派以及价值寻求者。不过,花草茶种类繁多,复购率却不足,品牌如想“固粉”还需努力。

TMIC黑马工厂&艾瑞咨询发布的《花草茶市场洞察报告》显示,从2020年9月至2021年8月,花草茶市场成交额增速约为茶这一大品类市场的两倍。其成交额增长主要源于购买人数增多,但主要购买的是货单价较低的试用款小包装,且复购率偏低,导致品类渗透率远大于成交额上升,这表明未来还需要在提升可持续消费性方面继续探索。花草茶成交额占比最高的价格区间为11元至75元,占总体市场的65%。而在236元至268元这一区间的成交额增长率最高。

一二线城市、高学历、高收入及中高购买力是花草茶消费人群的显著属性,可细分为四类人群,分别是都市小资族、潮流乐享党、小镇精致派以及价值寻求者。而不同的人群对茶饮也有着不同的需求。

其中,都市小资族以女性为主,年龄区间从25至44岁,她们生活在一线城市,拥有高学历高收入及高购买力,有趣的是都有“睡前剁手”这一习惯,每晚睡觉前躺在床上刷刷手机里的购物软件、带货直播间,不知不觉就下了单。而饮茶是她们愉悦自我与追求生活品质的一种方式。对于花草茶,她们既要新奇体验,也要养生轻体,希望在享受丰富口味带来乐趣的同时,保持完美身材。

潮流乐享党中女性占70%,男性占30%。年龄层从18至24岁,在一二三线城市上学,虽然购买力不强,但平价好物以及大促绝不错过,更是重度的深夜购物党。作为趣味潮玩爱好者当然也得成为新鲜茶饮体验官,这也是种类繁多的花草茶能够不断取悦他们的原因。他们在追求花草茶口味的同时,喜欢各类联名新款与新鲜口味,同时也对价格敏感度较高。

小镇精致派同样以女性为主力,年龄横跨25岁至49岁,生活在二三线城市的人群,往往已经有车有房,生活稳定,他们购物注重品质与使用,偶尔喜欢来点小奢华,并且热爱分享交流饮茶体验。她们容易被种草,通过茶饮增添生活小乐趣,享受与产品和品牌的共鸣,并乐于在出门时携带自己喜爱的茶饮。

价值寻求者以男性为主,这一类人群的年龄以35岁至49岁为主,属于具有中高购买力的中产人群,热爱科技数码并且享受精致生活,通过饮茶寻求健康功能与生活质感。对花草茶,他们一方面要求喝到好茶,另一方面要养生健体,更加重视花草茶的原料是否优质以及加工技术的安全及先进性。

花草茶市场集中度较低,头部品牌竞争激烈。虽然主流品牌过去一年内成交指数普遍增长,主要来源于品类新用户及竞品用户,但用户复购率却不高,这表明花草茶产品同质化严重,虽然可以吸引大量用户尝新,但并不能保持持久的吸引力。茶里、立顿、喜茶、艺福堂、茶颜悦色是高认知、高尝试以及高忠诚的明星品牌;他山集虽然尝试率和忠诚度也较高,但还需要进一步提升认知率;值得注意的是佰朔,虽然认知率和尝试率都偏低,但忠诚度很高。

喜茶、荣宝斋、Digiway三方联名,推出的限定茶礼盒从《韩熙载夜宴图》中发掘灵感,展开了传统文化与现代潮流跨时空对话;八马茶业和中国航天太空创想联名推出新品质茶,致敬中国航天人;茶里联合国漫新势力京剧猫,用新时代泡茶元素,弘扬传统文化,推广经典国粹。茶与中国传统文化的联结源远流长,与相关产品如汉服、瓷器、刺绣的联名是消费者最为接受和期待的,其他能够呼应中国地域和民族特色以及公益的联名也备受期待。

喜茶和Contabo联名推出吸管杯,奈雪的茶和WHIKO迷之生物联名推出的礼盒,茶颜悦色、三顿半联名推出的限定冷萃茶、风味咖啡……在众多联名新品中,与茶饮相关的用具如茶杯,是花草茶爱好者最期待的文创形式。此外,礼盒、餐具、创新零食等都拥有较高的关注度。

文/本报记者 陈斯

责任编辑:任芯仪(EN063)

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